Identidade envolve definir quais são os conceitos e atributos desejados pelos quais as pessoas irão reconhecer e se referenciar à marca. Por ser uma marca com história de mercado, claro que ela possui uma imagem já construída. Por isso a etapa de análise de mercado foi fundamental para entender como o Baruch é visto hoje. No entanto, quando desenvolvemos identidade não apenas precisamos aceitar como a marca é hoje entendida no mercado, mas olhar para o futuro. Como a marca gostaria de ser definida. Através de técnicas, ferramentas e exercícios definimos a sua identidade conceitual, na qual os conceitos de premium, de agilidade, de comprometimento e de elegância foram os mais importantes.